Marketing editoriale e gestione dei social: perché non sono la stessa cosa

Gestione social per scrittori e marketing editoriale non sono la stessa cosa. Scopri perché la strategia viene prima della gestione post.

«Non ho tempo di gestire Instagram: puoi occupartene tu?»

È una richiesta che capisco molto bene. Ho perso il conto di quanti autori me l’hanno chiesto mentre gli proponevo il mio servizio per costruire la proprio strategia di comunicazione. Quando si pubblica un libro, infatti, le cose da fare sono già parecchie: scrivere, revisionare, seguire la pubblicazione, organizzare presentazioni, rispondere ai lettori e, nel frattempo, trovare anche il tempo per raccontare il proprio lavoro online. A un certo punto può sembrare naturale pensare che la soluzione sia semplicemente affidare i social a qualcun altro.

Il problema è che gestire i social e costruire una strategia di marketing editoriale non sono la stessa cosa.

Un social media manager può occuparsi della parte operativa, ovvero pianificare i contenuti, scrivere e pubblicare i post, organizzare il calendario editoriale e mantenere attivi i canali. È un lavoro concreto e può essere molto utile, soprattutto quando un autore ha già una strategia chiara ma non ha il tempo o le competenze per occuparsi della sua esecuzione. Ricordando sempre che è un servizio che ha un costo mensile.

Ma cosa succede quando quella strategia non esiste ancora? Pubblicare più spesso non significa automaticamente raggiungere più lettori. Avere un profilo Instagram curato non significa necessariamente essere visibili alle persone interessate al proprio libro e delegare completamente la promozione non risolve il problema se prima non è stato chiarito a chi rivolgersi, come posizionare il libro, quali canali utilizzare e quale percorso costruire per trasformare la visibilità in interesse e, quando possibile, in letture e acquisti.

È proprio qui che si inserisce la consulenza di marketing editoriale.

In questo articolo voglio quindi spiegare perché ho scelto di non offrire la gestione diretta dei social e che cosa significa, invece, lavorare sulla strategia che dovrebbe esserci dietro. Vedremo che cosa distingue il lavoro di un social media manager da quello di un consulente strategico, perché il piano editoriale non dovrebbe essere il punto di partenza e perché, prima di chiedersi «cosa pubblico oggi?», ci sono alcune domande molto più importanti a cui rispondere.

La gestione dei social per scrittori è un lavoro, la strategia editoriale è un altro

Quando si parla di promozione sui social, è importante distinguere due attività che spesso vengono messe nello stesso calderone: la gestione operativa dei canali e la costruzione della strategia che dovrebbe guidarli.

Un social media manager si occupa principalmente dell’esecuzione. Può definire il calendario dei contenuti, scrivere i copy, coordinare o realizzare le grafiche, programmare e pubblicare i post, gestire la community e monitorare le prestazioni dei contenuti. È un lavoro vero e proprio e, quando viene svolto bene, richiede tempo, competenze e continuità.

Questo significa anche considerare il costo reale della delega. Un professionista serio difficilmente può gestire in modo completo e continuativo i social di un autore per poche decine di euro al mese. A seconda delle attività richieste, delle piattaforme coinvolte e del livello di produzione, un servizio professionale può facilmente partire da qualche centinaio di euro al mese e arrivare a costi molto più elevati. Per un autore, quindi, non si tratta semplicemente di trovare qualcuno che pubblichi al posto suo, ma di mettere in conto un investimento ricorrente.

La consulenza di marketing editoriale parte invece da un punto precedente. Non stabilisce soltanto cosa pubblicare di contenuto, ma cerca di capire perché lo si dovrebbe pubblicare e quale ruolo dovrebbe avere quel contenuto all’interno del progetto complessivo.

Si lavora quindi sul posizionamento dell’autore e del libro, sul pubblico da raggiungere, sugli obiettivi, sui messaggi da comunicare e sulla scelta dei canali più adatti. Quei canali non devono necessariamente essere tutti social, a seconda del progetto possono entrare in gioco newsletter, blog e SEO, Amazon, collaborazioni, community, eventi, presentazioni o altre attività capaci di mettere il libro in contatto con i suoi potenziali lettori.

Per questo non tutti gli autori hanno realmente bisogno di un social media manager.

Se il problema è semplicemente la mancanza di tempo per pubblicare contenuti mentre hai già una strategia chiara, delegare la gestione può avere perfettamente senso. Ma se il problema è che il libro non raggiunge le persone giuste, pubblicare tre post alla settimana invece di uno non risolve necessariamente nulla.

Puoi avere un calendario editoriale impeccabile e continuare a parlare alle persone sbagliate. Puoi avere grafiche curate e non essere trovato da chi sta cercando proprio quel tipo di libro. Puoi anche investire ogni mese nella gestione dei social senza aver ancora chiarito quale posizione vuoi occupare come autore o quale percorso dovrebbe seguire un lettore dalla prima scoperta del tuo lavoro fino all’acquisto.

In questi casi, prima di delegare l’esecuzione, conviene fermarsi e capire se esiste davvero una strategia da eseguire.

Perché ho scelto di non offrire la gestione quotidiana dei social media

Ho scelto deliberatamente di non offrire la gestione quotidiana dei social media perché come spero tu abbia capito il mio lavoro si concentra su un livello precedente: la strategia.

Prima di decidere cosa pubblicare, mi interessa capire perché un autore dovrebbe essere presente su un determinato canale, quali persone vuole raggiungere, che cosa vuole ottenere e quale messaggio può aiutarlo a farsi riconoscere. Sono queste decisioni a dare un senso al piano editoriale che verrà dopo.

Non voglio quindi trasformare la mia consulenza in un servizio in cui preparo e pubblico contenuti ogni settimana al posto dell’autore. Preferisco lavorare sulla direzione del progetto e costruire un piano d’azione che abbia una logica e che sia sostenibile nel tempo.

Questo non significa che un autore debba necessariamente fare tutto da solo. Una volta definita la strategia, può decidere di gestire autonomamente i propri canali oppure di affidarne l’esecuzione a un social media manager. La differenza è che, in questo caso, non sta delegando alla cieca. Sa perché sta utilizzando quei canali, a chi sta parlando e quale funzione dovrebbero avere all’interno della promozione del libro.

Per questo, se stai cercando qualcuno che scriva, programmi e pubblichi i tuoi contenuti ogni settimana, probabilmente la mia consulenza non è il servizio che ti serve. Se invece hai bisogno di capire come posizionare il tuo libro, a chi parlare, quali canali scegliere e come organizzare la promozione prima, durante e dopo il lancio, allora è proprio questo il lavoro che posso fare con te.

Se quello che ti serve è una strategia

Da questa esigenza che nasce ATENA, la mia consulenza di marketing editoriale per autori.

Con ATENA partiamo dal tuo progetto editoriale per definire il pubblico, il posizionamento, gli obiettivi e i canali più adatti. Costruiamo la strategia di comunicazione e promozione, ragioniamo sulle diverse fasi del lancio e trasformiamo tutto in un piano d’azione concreto, che tu possa mettere in pratica senza dover improvvisare ogni volta che arriva il momento di pubblicare qualcosa.

Non ti consegno semplicemente un calendario di post da riempire. Ti aiuto a capire che cosa stai facendo, perché lo stai facendo e quale ruolo ha ogni attività all’interno della promozione del tuo libro.

Prima di chiederti quale contenuto pubblicare domani, vale la pena sapere dove vuoi portare il tuo libro.