Marketing editoriale per autori: cosa significa davvero promuovere un libro

Scopri cosa vuol dire promuovere un libro con il marketing editoriale: oltre Instagram, imposta il posizionamento e usa la strategia.

Quando si finisce di scrivere un libro, è facile pensare subito alla promozione. Il più delle volte ci si limita ad aprire o sistemare il profilo Instagram, preparare qualche grafica, raccontare il libro nelle storie e iniziare a parlare della pubblicazione. Il problema è che tutto questo riguarda solo una piccola parte del marketing editoriale.

Vorrei che lo capissi fin da subito: promuovere un libro non è solo pubblicare contenuti sui social, ma vuol dire capire a chi vuoi parlare, quale spazio può occupare il tuo libro, cosa lo rende interessante per quel pubblico e quali strumenti possono aiutarti a raggiungerlo. Solo dopo ha senso decidere cosa pubblicare, dove farlo e con quale frequenza.

In questo articolo vedremo quindi che cosa significa davvero fare marketing editoriale per un autore e perché la semplice pubblicazione di un libro non garantisce, da sola, che arrivino lettori. Parleremo di posizionamento, pubblico, comunicazione e promozione, ma anche di newsletter, blog e SEO, Amazon e social media. E soprattutto vedremo perché un piano editoriale non dovrebbe essere il punto di partenza, ma una delle conseguenze di una strategia costruita prima.

Cos’è il marketing editoriale per autori e perché i social non bastano

Il marketing editoriale per autori comprende tutte le attività che aiutano un libro a trovare il proprio pubblico, a distinguersi nel mercato e a costruire nel tempo una relazione con i lettori. Significa, quindi, molto più che gestire un profilo Instagram o pubblicare contenuti per parlare del proprio libro.

Prima di arrivare ai social, infatti, ci sono alcune domande fondamentali a cui rispondere: chi è il lettore a cui voglio rivolgermi? Perché dovrebbe essere interessato proprio a questo libro? Cosa lo distingue dagli altri titoli dello stesso genere? Qual è il modo più efficace per farlo conoscere e quali canali hanno davvero senso per il mio progetto?

Qui entrano in gioco concetti diversi ma strettamente collegati: posizionamento, comunicazione e promozione. Il posizionamento riguarda il modo in cui un libro e un autore vengono percepiti e riconosciuti dal pubblico, la comunicazione traduce questa identità in messaggi, contenuti e occasioni di relazione, la promozione porta il libro davanti a potenziali lettori e sostiene le diverse fasi del suo percorso commerciale.

I social possono avere un ruolo importante in tutto questo, ma non sono automaticamente il punto di partenza né l’unico canale da utilizzare. Un autore può avere un profilo curato e pubblicare con costanza senza riuscire a raggiungere le persone giuste. Al contrario, una strategia può prevedere Instagram, ma anche una newsletter, un blog, la SEO, Amazon, collaborazioni, eventi o altri canali, scelti in funzione del libro, del pubblico e degli obiettivi.

Per questo il piano editoriale viene dopo la strategia. Prima di decidere cosa pubblicare, bisogna capire perché lo si sta pubblicando, a chi deve parlare e quale ruolo deve avere all’interno di un percorso più ampio. Solo così i contenuti smettono di essere una successione di post sul proprio libro e diventano parte di un vero progetto di marketing editoriale.

Marketing editoriale, comunicazione e promozione: qual è la differenza?

Marketing editoriale, comunicazione e promozione sono concetti collegati, ma non indicano la stessa cosa. Il marketing riguarda la visione complessiva. Parte dal mercato, dal pubblico e dagli obiettivi del progetto per decidere come posizionare e far conoscere un libro. La comunicazione traduce questa strategia in messaggi e contenuti attraverso cui l’autore entra in relazione con i lettori. La promozione, invece, comprende le attività pensate per sostenere la visibilità del libro e favorire un’azione, come la lettura, l’acquisto o la partecipazione a un evento.

Il marketing, quindi, viene prima della domanda cosa pubblico oggi?. Richiede di capire chi vuoi raggiungere, quali bisogni o interessi puoi intercettare, cosa distingue il tuo libro e quali canali possono essere più adatti al progetto. Da queste decisioni possono poi derivare la strategia di comunicazione, i contenuti, le attività promozionali e il modo in cui organizzerai il lancio.

La comunicazione è invece il modo in cui costruisci nel tempo la presenza dell’autore e del libro. Può passare dai social, ma anche da una newsletter, da un blog, da interviste, eventi, podcast o altri strumenti. Non deve necessariamente parlare continuamente del libro: può raccontarne i temi, condividere riflessioni, creare conversazioni e permettere al lettore di conoscere meglio l’universo dell’autore.

La promozione ha invece un obiettivo più immediato: portare l’attenzione su un libro e favorire una determinata azione. Può riguardare il lancio, una presentazione, un periodo di sconto, una nuova edizione, una campagna pubblicitaria o un’altra iniziativa specifica. Una buona promozione parte da un pubblico che ha già un motivo per prestare attenzione a ciò che stai proponendo.

Per questo confondere i tre livelli può creare diversi problemi. Un autore può pubblicare continuamente contenuti promozionali senza aver prima chiarito a chi vuole parlare, può costruire un piano editoriale molto ricco senza sapere quale obiettivo dovrebbe raggiungere, oppure può investire tempo nella gestione dei social quando il vero problema riguarda il posizionamento del libro o la scelta dei canali.

Come scegliere i canali di promozione e strutturare il lancio del libro

Una volta chiarito a chi vuoi parlare e cosa vuoi comunicare, arriva una domanda molto concreta: dove trovare queste persone?

Non esiste un elenco di canali che ogni autore dovrebbe utilizzare. Instagram, Facebook, TikTok, newsletter, blog, Amazon, gruppi di lettura, eventi e collaborazioni possono essere tutti strumenti utili, ma non necessariamente per lo stesso progetto. La scelta dovrebbe dipendere dal pubblico che vuoi raggiungere, dagli obiettivi che ti sei dato e dalle risorse che puoi realisticamente dedicare alla promozione.

I social, per esempio, possono essere molto efficaci per far conoscere un autore o un libro e creare occasioni di contatto con nuovi lettori. Ma non tutto il percorso deve svolgersi sui social. Una newsletter permette di costruire un rapporto più diretto con le persone che hanno già mostrato interesse, il blog e la SEO possono aiutare il libro o l’autore a essere trovati attraverso le ricerche online, mentre Amazon è un punto fondamentale nel momento in cui il lettore passa dalla scoperta alla valutazione e all’acquisto.

A questi strumenti possono aggiungersi community, gruppi di lettura, presentazioni, collaborazioni con altri creator o professionisti e altre attività coerenti con il progetto. L’obiettivo è costruire un sistema di canali che abbia senso per quel determinato libro e per quel pubblico specifico.

Lo stesso principio vale per il lancio. Un lancio efficace non comincia il giorno in cui il libro diventa disponibile e non finisce quando le prime copie sono state vendute. Prima della pubblicazione puoi lavorare sulla scoperta e sull’attesa, poi durante il lancio puoi concentrare l’attenzione sull’uscita e facilitare il passaggio all’acquisto. Dopo la pubblicazione, invecem puoi continuare a intercettare nuovi lettori e mantenere viva la conversazione intorno al libro.

Solo ora entra in gioco il piano editoriale. Non dovrebbe essere un calendario di post da riempire perché “bisogna pubblicare”, ma la traduzione concreta della strategia in contenuti e azioni. Ogni contenuto dovrebbe avere un motivo per esistere e inserirsi in un percorso più ampio: far conoscere il libro, approfondirne un tema, creare relazione, rispondere a un dubbio, rafforzare la fiducia o accompagnare il lettore verso l’acquisto.

In altre parole, non si parte dal calendario per costruire la strategia. Si costruisce prima la strategia e poi si decide quali contenuti, quali canali e quali azioni servono per metterla in pratica.

Da dove partire per promuovere un libro

Prima di chiederti quale social utilizzare o cosa pubblicare per promuovere il tuo libro, ci sono tre domande a cui dovresti riuscire a rispondere:

• Che cosa vuoi ottenere?
• A chi vuoi parlare?
• Quale spazio vuoi occupare nella mente del lettore?

Sono questi i punti di partenza di una strategia di marketing editoriale. Senza averli chiariti, il rischio è scegliere i canali perché li usano tutti, creare contenuti senza una direzione precisa o cercare continuamente nuove idee per promuovere il libro senza capire se stai davvero raggiungendo le persone giuste.

Gli obiettivi possono essere diversi. Potresti voler vendere un determinato numero di copie, far conoscere il tuo nome in un certo ambito, costruire una community di lettori, sostenere il lancio di un nuovo romanzo oppure affermarti in una nicchia specifica. L’importante è sapere che cosa vuoi ottenere, perché obiettivi diversi richiedono strategie e azioni diverse.

Poi c’è il pubblico. Dire semplicemente il mio libro è per donne tra i 30 e i 50 anni non è sufficiente per costruire una comunicazione efficace. Bisogna capire quali lettori possono essere realmente interessati a quella storia, quali altri libri leggono, quali temi li coinvolgono, dove cercano nuove letture e quali motivazioni possono portarli a scegliere proprio quel titolo.

Infine c’è il posizionamento. Come vuoi che il tuo libro venga riconosciuto e ricordato rispetto agli altri titoli che competono per l’attenzione dello stesso lettore? Questo vuol dire individuare ciò che rende il progetto riconoscibile e capire come valorizzarlo nella comunicazione.

Obiettivi, pubblico e posizionamento sono elementi collegati che orientano le scelte successive: dai canali da utilizzare ai messaggi da comunicare, dai contenuti da creare alle attività da inserire nel lancio. Per questo la strategia viene prima del piano editoriale. Prima si decide dove si vuole andare e con chi si vuole parlare e solo dopo si stabilisce quali strumenti utilizzare per arrivarci.

Come costruire una strategia di lancio per un libro

Una delle situazioni che incontro più spesso quando parlo con gli autori è questa: il libro è quasi pronto, la data di pubblicazione è stata fissata e solo a quel punto arriva la domanda e “Adesso come lo promuovo?”

Il problema è che il lancio non dovrebbe essere il momento in cui si comincia a pensare al marketing del libro. A quella data, molte delle decisioni più importanti dovrebbero essere già state prese. Dovremo, infatti, già sapere a chi vogliamo parlare, come vogliamo presentarci, quali canali utilizzare, quali contenuti preparare e soprattutto quale percorso vogliamo costruire per portare le persone dalla scoperta del libro alla lettura.

Questo non significa che ogni libro debba avere una campagna di lancio di sei mesi o che sia indispensabile costruire una newsletter, organizzare un evento e presidiare cinque social contemporaneamente. Non esiste un calendario di lancio valido per tutti. Esiste invece una strategia che deve essere proporzionata al libro, al pubblico, agli obiettivi dell’autore e alle risorse che ha realmente a disposizione.

Nella pratica, possiamo comunque distinguere tre momenti: prima della pubblicazione, lancio e post-lancio.

Prima della pubblicazione: preparare il terreno

Il pre-lancio serve a fare in modo che il libro non arrivi sul mercato dal nulla. È il momento in cui puoi iniziare a far conoscere il progetto, costruire attenzione, individuare le persone potenzialmente interessate e preparare i materiali e i canali che utilizzerai successivamente.

A seconda del progetto, questo può significare lavorare sui social, raccogliere iscritti alla newsletter, coinvolgere lettori interessati, organizzare collaborazioni, preparare contenuti, contattare blogger o creator e predisporre le pagine attraverso cui il libro potrà essere scoperto e acquistato.

Per me non ha senso iniziare a fare rumore mesi prima se non hai ancora qualcosa di interessante da raccontare o se non sai a chi stai parlando. Il pre-lancio non consiste semplicemente nel pubblicare un conto alla rovescia sempre più insistente.

Il momento del lancio: concentrare l’attenzione

Quando il libro è finalmente disponibile, la strategia cambia. A questo punto bisogna rendere il percorso verso l’acquisto il più semplice possibile e coordinare le attività che possono sostenere la visibilità dell’uscita.

Può esserci una promozione sul prezzo, una presentazione, una collaborazione con altri creator, una campagna pubblicitaria, una serie di contenuti dedicati o un’attività con la propria community. Non tutte queste azioni sono necessarie e non tutte funzionano allo stesso modo per ogni libro.

L’obiettivo non dovrebbe essere semplicemente vendere tutto nella prima settimana, ma sfruttare il momento di maggiore attenzione per dare al libro una prima spinta e, soprattutto, creare le condizioni perché continui a essere trovato anche dopo.

Dopo il lancio: il libro non è finito

È probabilmente la fase che gli autori tendono a considerare meno.

Passata la data di pubblicazione, infatti, il libro non smette di avere bisogno di visibilità. Al contrario, può iniziare un lavoro più lento e continuativo con contenuti legati ai suoi temi, recensioni, presentazioni, collaborazioni, interviste, newsletter, articoli, eventi e nuove occasioni per intercettare lettori che non avevano ancora incontrato il libro.

Un romanzo pubblicato oggi può continuare a trovare lettori tra sei mesi, un anno o anche molto più avanti. Per questo una buona strategia non dovrebbe dipendere esclusivamente dall’entusiasmo dei primi giorni.

Non puoi arrivare al lancio senza aver preparato nulla

Se c’è una cosa che mi sento di dire sulla base del lavoro che faccio con gli autori, è questa: non bisogna aspettare che il libro sia pronto per cominciare a chiedersi come promuoverlo.

Non perché serva necessariamente una campagna enorme o perché sia obbligatorio investire mesi di lavoro prima della pubblicazione. Semplicemente, alcune decisioni richiedono tempo. Se scopri a una settimana dall’uscita che non hai un pubblico definito, che non sai come presentare il libro, che non hai una mailing list, che il tuo profilo comunica tutt’altro o che non hai ancora pensato a come raggiungere i lettori interessati, non puoi recuperare tutto con qualche post pubblicato più frequentemente.

Un professionista non può sostituire con una settimana di lavoro tutto quello che non è stato costruito nei mesi precedenti. La strategia di lancio serve proprio a evitare questo, a decidere con anticipo quali azioni hanno senso, quando metterle in campo e come collegarle tra loro.

Per questo il lancio dovrebbe essere considerato una fase di un progetto di marketing più ampio, non il progetto intero. Il libro deve essere preparato per il mercato prima di essere semplicemente lanciato sul mercato.

Quando serve una strategia di marketing editoriale?

A questo punto dovrebbe essere più chiaro perché promuovere un libro non significa semplicemente aprire un profilo Instagram e iniziare a pubblicare contenuti.

La parte più difficile, soprattutto per un autore che deve occuparsi contemporaneamente della scrittura, della pubblicazione e della promozione, è spesso mettere in ordine tutte le decisioni: capire a chi rivolgersi, individuare il posizionamento del libro, scegliere i canali più adatti, stabilire cosa comunicare, organizzare il lancio e capire cosa fare anche dopo la pubblicazione.

Non significa necessariamente dover essere presenti ovunque o trasformarsi in un esperto di marketing. Significa avere una direzione prima di iniziare a investire tempo e risorse nelle singole attività. È proprio questo il lavoro che faccio con ATENA, la mia consulenza strategica di marketing editoriale per autori.

Partiamo dal libro e dal progetto dell’autore per costruire una strategia concreta: analizziamo il pubblico, il posizionamento, gli obiettivi e i canali più adatti, definiamo cosa comunicare e come organizzare le diverse fasi della promozione, trasformiamo poi queste decisioni in un piano d’azione che l’autore possa realmente mettere in pratica.

ATENA non è un servizio di gestione dei social e non nasce per dirti semplicemente cosa pubblicare ogni giorno. L’obiettivo è aiutarti a capire perché stai facendo determinate azioni, a chi sono rivolte e come possono contribuire al percorso del tuo libro.